Flagships et nouvelles boutiques – Les nouveaux lieux du luxe parisien 2015

Comme tous les étés, la petite équipe de l’Association est allée faire un peu de terrain pour découvrir un partie des boutiques de luxe ouvertes ou rénovées au cours des mois qui ont précédé, et propose un résumé de ces visites ci-dessous.

la perla mulberry tory burch goossens by kilian breguet piaget mauboussin herborist la prairie missoniLa première boutique que nous avons visitée est celle de La Perla, rue du Faubourg Saint-Honoré. Il s’agit d’une rénovation réalisée par Roberto Baciocchi (Prada, Miu-Miu,…, la boutique a été ouverte en Novembre 2014.
la perla paris faubourg saint honoréEn vitrine, une pièce « couture » de la collection La Perla attire le regard par son originalité et sa délicatesse… et donne envie d’en voir plus. La boutique toute en longueur et en ajouts, est un espace compliqué à aménager et cet obstacle semble n’avoir pas été totalement surmonté. Tout d’abord le revêtement du sol donne l’impression de ne pas avoir été changé et contraste avec le reste de la boutique. La seconde partie du rez-de-chaussée de la boutique est un peu confuse, la circulation n’y est pas évidente. Les linéaires mettent assez peu les produits en valeur ; en revanche la marque a dessiné un concept de paravents faits de croisillons en métal doré qui lui permet d’isoler la présentation de certains modèles en leur donnant un bel impact. D’un point de vue général, la boutique La Perla au Faubourg Saint-Honoré est moins réussie que son flagship à Londres.

la perla rue saint honoré parisla perla rue saint honoré parisla perla paris faubourg saint honoréL’étape suivante a été la visite de la boutique Mulberry, rue Saint Honoré. Elle a été conçue par l’Universal Design Studio (Ace Hotel à London Shoreditch, Bar à champagne de Fortnum & Mason – Heathrow, Printemps Paris). Inaugurée en avril 2015, la boutique Mulberry propose 3 univers : un univers accessoires homme/femme, un univers maroquinerie femme/ personnalisation du produit et un univers prêt-à-porter/chaussures, laissant beaucoup plus d’espace à la partie prêt-à-porter que de coutume. L’ensemble de la boutique utilise des matériaux de qualité. L’onyx que l’on voit beaucoup dans les boutiques de luxe actuellement y est utilisé avec bonheur, ce qui n’est pas toujours le cas.

mulberry saint honoré parisD’un point de vue merchandising, la lumière est bien traitée avec des dispositifs le long des murs bien étudiés et discrets qui mettent en valeur les produits sans pour autant que la boutique ne paraisse exagérément éclairée. Un bémol cependant sur les vitrines de certains comptoirs dont les produits ne sont pas assez visibles.

mulberry saint honoré parismulberry saint honoré parismulberry saint honoré parisLa rue Saint-Honoré accueille également la première boutique parisienne de la marque américaine Tory Burch qui fut l’objet de la visite suivante. Daniel Romualdez, architecte de toutes les boutiques Tory Burch, a aussi travaillé sur celle-ci ouverte en juillet 2015. Un concept et un design très américains qui exploitent un espace compliqué fait de petites pièces sur trois niveaux. L’architecte a donc pris le parti d’en faire une « demeure », ce qui fonctionne assez bien dans les étages. Même si l’ensemble peut sembler un peu chargé (dorures, tableaux, porcelaines,… font partie du décor), il s’en dégage une atmosphère cosy assez agréable. L’espace chaussures, cœur de la marque (dont les produits sont les plus intéressants dans l’offre de Tory Burch), est plutôt réussi. En revanche, lorsque l’on franchit le seuil de la porte du magasin on est agressé par le côté clinquant de ce premier espace, beaucoup moins heureux, ce qui est dommage car il n’incite pas vraiment à continuer la visite !

tory burch rue saint honoré paristory burch rue saint honoré paristory burch rue saint honoré parisNous sommes passés rapidement par la boutique Goossens (groupe Chanel) ouverte en juin 2015. Très petite, elle allie un style moderne épuré avec la touche classique d’un immense miroir de style pour une impression assez réussie de chic contemporain.

goossens parisUne petite incursion rue Cambon pour visiter la boutique by Kilian, ouverte en décembre 2014. Elle a été réalisée par l’architecte Chahan Minassian, avec une très belle exploitation d’une surface qui ne doit guère excéder 50/60m², dans un style neo Art-Déco; deux espaces sont proposés, l’un pour les fragrances, l’autre pour les accessoires parfumables. La seule faiblesse réside dans le manque de dispositif de test des parfums en regard de la multitude des fragrances mises en avant. On ne peut se l’expliquer que dans la volonté de la marque d’instaurer un dialogue entre les conseillères et les clients, mais de ce point de vue notre expérience aurait sans doute pu être meilleure.

by kilian rue cambon parisby kilian rue cambon parisby kilian rue cambon parisLa prochaine étape fut la visite de la boutique Breguet place Vendôme, ouverte en avril 2015. La visibilité réduite due à des travaux de façade de l’immeuble ne nous permet pas d’apprécier l’extérieur du magasin. A l’intérieur, l’organisation de la circulation a été bien pensée et invite à découvrir les produits dans des vitrines lumineuses murales d’un côté et sur un large espace comptoir arrondi de l’autre. A la droite, à l’opposé de l’entrée, un escalier permet d’accéder à l’étage consacré au ‘musée’ proposant la découverte des pièces emblématiques de la marque dont nous n’avons pu apprécier les plus belles, prêtées à une exposition aux USA. A noter un contraste entre cet espace habillé de bois à l’atmosphère luxueuse, et la boutique qui l’est beaucoup moins, sans doute le choix des matériaux ?

breguet place vendome parisbreguet place vendome parisbreguet place vendome parisLa boutique Piaget, ouverte en avril 2015 au 7 rue de la paix a pris place à l’ancienne boutique Montblanc. L’architecte est Christine Querlioz, de l’atelier Sasha, (Balenciaga, Weston et Van Cleef & Arpels,…). Le design est très « Piaget », marbre, bois, laque noir mat, laiton doré, moquette épaisse… avec, dès l’entrée du magasin, un impressionnant lustre moderne comme un manifeste. La surface toute en longueur a été bien exploitée, avec ce premier espace d’entrée consacré à la joaillerie. Au fond de la boutique, avant d’accéder au patio, la marque a créé un salon de belle taille. Il est séparé du cœur de la boutique par un pilier central. Celui-ci est habillé d’une spectaculaire mosaïque dorée façon reptile, avec, en son centre, une vitrine proposant les pièces les plus récentes de la collection haute-joaillerie. Le centre de la boutique propose essentiellement les collections horlogères.

piaget rue de la paix parispiaget rue de la paix parispiaget rue de la paix parispiaget rue de la paix parisPlus loin, rue de la Paix, nos pas nous ont conduits devant la vitrine de Mauboussin, boutique ouverte courant décembre 2014. La devanture est très réussie avec ses LED intégrées dans la façade apportant à la fois un mouvement et de la lumière à l’enseigne. A l’intérieur, la conception de l’espace est assez classique, on y circule bien. Cependant, il faut noter que la boutique est incroyablement sonore (ce qui contraste avec notre visite précédente), sans doute le choix des matériaux, un peu contestable notamment au niveau de l’habillage de l’étroit escalier permettant d’accéder à l’étage, habillé de miroir sérigraphié.

mauboussin rue de la paix parismauboussin rue de la paix parismauboussin rue de la paix paris

Nous avons fait un petit détour avenue de l’Opéra pour découvrir la nouvelle boutique Herborist, ouverte en mai 2015. Evidemment, il ne s’agit pas d’une marque de luxe, mais toutes les initiatives venant de Chine sont à observer ! Si le packaging des produits bénéficie d’un design soigné, il n’en va pas de même de la boutique. La façade a été repeinte grossièrement. A l’intérieur, aucune identité forte ne se dégage, on sent un souci d’économie dans l’aménagement. Une idée cependant a retenu notre attention à l’entrée, un linéaire mettant en vedette les 10 best sellers de la marque (non applicable au luxe sans aucun doute). Avec un accueil inexistant, la question qui se pose est de savoir quel objectif la marque poursuit avec ce point de vente.

herborist opera parisherborist opera parisNous sommes ensuite retournés rue Saint Honoré afin de visiter le flagship parisien La Prairie, ouvert en janvier 2015. Malgré une vitrine peu engageante (à ce moment-là), la boutique de petite taille est plutôt réussie. Cohérente avec l’image de La Prairie, elle véhicule une image de sérieux et d’un luxe discret. Pourquoi la marque La Prairie a-t-elle cédé à la mode des Ipad ? Installés à côté des produits, ils n’ont pratiquement aucune utilité, à part de faire défiler une vidéo de présentation du produit.

la prairie paris rue saint honoréla prairie paris rue saint honoréEnfin notre parcours s’est terminé avec la nouvelle boutique Missoni, également ouverte en janvier 2015 rue Saint-Honoré. C’est l’espagnole Patricia Urquiola (Officine Panerai, Mandarin Oriental – Barcelone,…), qui a pris en charge le design de ce point de vente. Profusion de matières (métal, laiton/cuivre rose, plexi, bois, laque, etc) et de couleurs (bleu, orange, jaune, vert, imprimés des poufs,…), comme une déclinaison de la maille Missoni. Or, la déclinaison est un exercice difficile… A noter cependant des panneaux laqués en trompe l’œil de grande qualité qui auraient pu se suffire à eux-mêmes. L’ensemble est assez chargé et nuit au produit qui a du mal à exister.

missoni paris rue saint honorémissoni paris rue saint honorémissoni paris rue saint honoréDisposant d’un temps limité, nous n’avons pu visiter la totalité de ce que nous souhaitions voir et j’espère pouvoir rendre compte prochainement des autres visites que nous ferons. A suivre…

Catherine Jubin

Flagships, Pop-ups… Les nouveaux lieux du luxe parisien

A la faveur de la torpeur estivale, j’ai pris le temps de faire le tour des quelques-uns des flagships ou magasins éphémères récemment ouverts à Paris, accompagnée par le trésorier de l’Association, spécialiste du merchandising du luxe.

Nos pas nous ont conduits de l’avenue Montaigne à la rue Saint-Honoré, en passant par les Champs-Elysées et le boulevard des Capucines, pour un parcours intéressant et diversifié chez Fendi, Loewe, Mac Cosmetics, Sephora, Bucherer, Chanel et Parfums Dior…

Carte boutiques luxe paris

Priorité à l’avenue Montaigne où, au numéro 53, nous pensions visiter le nouveau flagship Saint-Laurent sensé être ouvert depuis mai dernier, déception, les travaux ne semblaient toujours pas finis… Mais heureusement l’avenue Montaigne propose d’autres nouveautés.

Au 51, le nouveau Flagship parisien de Fendi. Un très grand espace, lumineux et accueillant, avec dès l’entrée, une sculpture de Tony Cragg signalant une ouverture qui laisse apparaître quelques modèles des manteaux de fourrure exposés au premier étage.

Fendi entrée flagship parisien

L’aménagement de l’espace, très bien pensé, met parfaitement en scène la marque avec de belles idées, comme la façon de mettre en avant le sac baguette iconique.

Fendi architecture baguette et sculpture Murano

Ou bien l’exploitation de l’espace de l’escalier avec l’apport des artisans de Murano !

Chaque espace a sa propre identité tout en s’insérant dans l’image plus globale de la boutique. Un point de vente riche, luxueux sans ostentation, très réussi !

De l’autre côté de l’avenue, au 46, la marque Loewe a récemment rénové son espace, et c’est un peu moins convaincant. L’espace est incontestablement plus difficile, car plus petit que le précédent, et la marque ayant sans doute voulu l’optimiser ; il en résulte une impression un peu écrasante… Ce qui frappe d’abord, c’est une vitrine improbable avec, en son centre, un ventilateur faisant flotter un foulard dont les quatre coins troués ont été passé dans des filins verticaux. Résultat de l’extérieur on ne voit quasiment que le ventilateur, le tout donnant une certaine impression de ‘bricolage’. Par ailleurs, l’occultation d’une partie de la vitrine assombrit l’intérieur renforçant ainsi la sensation d’étouffement générée par l’ajout de la mezzanine.

Façade Loewe flagship parisien

Celle-ci présente néanmoins l’avantage de créer un véritable espace en étage consacré à l’homme et à quelques pièces de Prêt à Porter féminin.

Au final, et c’était sans doute l’objectif, j’ai eu l’impression de voir beaucoup plus de produits qu’auparavant, produits toujours aussi beaux…

Intérieur Loewe flagship parisien

A quelques pas de là, avenue des Champs-Elysées, nous voulions voir le récent Flagship de la marque MAC Cosmetics. Un vrai parti-pris au plan de l’architecture intérieure, quelques belles idées comme l’exploitation d’un pilier en affichage LED (en revanche, la création, avec un visage géant à ce moment-là, était moins heureuse).

Vitrine MAC champs élysées
Boutique MAC cosmétiques champs élysées

Le point de vente est très spectaculaire grâce à sa voûte de miroirs noirs aux effets surprenants. J’ai cependant trouvé l’ambiance générale de la boutique un peu sombre pour une marque de maquillage qui revendique fortement la fantaisie des couleurs. Elle contraste de façon saisissante avec le magasin Sephora voisin…

En effet Sephora fait un usage impressionnant des LED sur un bandeau qui ceinture le magasin, pour une signalétique très colorée des différents univers (parfums masculines, féminins, etc..), très efficace bien qu’un peu agressive.

Poursuivant nos visites nous avons ensuite vu le magasin Bucherer, nouveau temple de l’horlogerie de luxe à Paris, un mélange assez équilibré entre un parti pris d’enseigne, et une liberté laissée aux marques pour mettre en avant leur identité propre.

Bucherer boulevard des capucines paris

La façade, classée, n’a pas réellement changé depuis « Old England », mais le parti-pris enseigne/marques est déjà perceptible dans les vitrines, aménagées selon les mêmes principes personnalisés ensuite par les marques.

L’intérieur, lui a été profondément modifié et propose sur trois niveaux une sélection des grandes marques horlogères (23 en tout) avec des niveaux de gamme différents selon les étages. A l’intérieur l’identité Bucherer s’exprime à travers le choix des matériaux, l’escalier, l’éclairage et l’architecture des espaces personnalisés par chacune des marques. Une identité discrète, cossue et raffinée, très Suisse !

Intérieur Bucherer Paris

Du Boulevard des Capucines à la rue Saint-Honoré, nous avons terminé notre tour par les boutiques éphémères de Chanel et de Dior.

Au 368, rue Saint-Honoré, l’aménagement de la boutique consacrée aux parfums et Cosmétiques Dior reflète bien son caractère éphémère. L’espace est difficile, car occupé en son centre par un escalier qui occupe une surface importante ; il a contraint la marque à disposer ses meubles autour dans une certaine cacophonie visuelle. On a l’impression qu’on a voulu faire tenir un maximum d’éléments hétérogènes dans une surface compliquée à gérer et l’ensemble est assez confus, ce qui ne rend pas justice à une belle vitrine et quelques éléments merchandising originaux.

Dior boutique éphémère beauté Paris

Enfin, nous avons visité les trois boutiques éphémères Chanel, l’une consacrée à l’horlogerie (19, rue Cambon), l’autre aux chaussures (380, rue Saint-Honoré), la troisième aux cosmétiques et parfums (voisine de la précédente). Ce qui frappe dans l’ensemble c’est à la fois la cohérence de Chanel qui sait exploiter les signes forts de la marque et la liberté que la marque prend d’oser un design décalé par rapport à ses points de vente habituels. Le parti-pris de la boutique d’horlogerie est de ne mettre en avant qu’un modèle (Première), l’espace est petit mais a été conçu pour donner l’impression d’entrer dans un salon.

Chanel boutique Première Paris

Très bien utilisé aussi le petit espace dédié aux cosmétiques ou les logos et produits sont rois, mis en valeur par des structures géométriques.

Chanel Pop Up Beauté Paris

Pour les chaussures la marque disposait d’un espace plus important, sur deux niveaux ; ce qui est remarquable c’est l’exploitation de ce volume de façon très originale, avec de petits modules cubiques proposant ambiances et produits différents et à l’étage sur une surface plus restreinte un parcours très bien construit. A voir !

Au final ce type de visite rappelle combien l’exercice qui consiste à proposer un écrin pour ses produits est complexe et je me pose toujours la question de savoir si la vraie réussite d’un Flagship ne consisterait pas à ce qu’on ne parle pas du magasin pour ne retenir que les produits qui s’y trouvent et l’expérience qu’on y vit.

En tout cas, il semble que les marques aient réalisé l’importance de ce dernier facteur, car nous avons unanimement noté la gentillesse de l’accueil reçu dans les magasins visités, avec une mention particulière pour Fendi, Loewe et Bucherer où nous avons pu apprécier la passion du personnel pour parler des lieux, des marques et des produits.

Catherine Jubin