MILLENNIALS, LE PRISME AMERICAIN ?


En 2016, parmi les sujets plébiscités par les sociétés membres de l’Association des Professionnels du Luxe figurait une réflexion sur les ‘Millennials’. Avec un nombre considérable de publications, conférences etc. traitant de cette problématique, la question devenait : comment contribuer utilement, en approfondissant le sujet? Après beaucoup de lectures, avoir cherché du côté de la sociologie, proposé quelques pistes à des intervenants potentiellement intéressants, rien ne semblait justifier de mobiliser des professionnels dont le temps est précieux car aucun angle inédit n’était apparu.

Interpellée notamment par une remarque entendue à cette occasion affirmant qu’être un ‘Millennial’ est plus déterminant dans les attitudes du consommateur que son pays d’origine, j’ai pris le temps, en ce début 2017, d’interroger l’observatoire ‘World Luxury Tracking’ * à ce sujet. Etant donnée la masse de données fournie par cette étude, j’ai choisi de limiter cette première analyse à des questions d’ordre général dont les réponses permettent d’appréhender à la fois la vision du luxe qu’ont les consommateurs dans les différents pays, les bénéfices et valeurs qu’ils y attachent, les marques qui correspondent à cet imaginaire, et enfin ce qui les influence.

Même si l’agrégation au plan global n’a pas forcément beaucoup de sens, un premier constat s’est imposé immédiatement : il semble que, sur les marchés émergents, l’âge ne soit pas véritablement un facteur discriminant concernant les projections et les valeurs attachées au luxe alors que cela paraît être un peu plus le cas sur les marchés matures.

En se penchant sur les résultats par marché, on se rend rapidement compte que le sujet des Millennials est beaucoup moins simple qu’on voudrait nous le faire croire : en effet, sur certaines questions ou dans certains pays ils ont une très grande proximité avec la génération qui les précède, dans d’autres cas ils sont plus proches des plus âgés, et parfois ils ont vraiment des caractéristiques qui leurs sont propres. Pour simplifier la lecture, seuls les résultats de 5 marchés phares (USA, Chine, Russie, France, Japon) sont présentés ici.

Dans quel luxe les consommateurs se projettent-ils, et l’âge est-il la clef d’entrée principale ?

L’objectif de la question est de comprendre à quels produits/services le mot luxe renvoie immédiatement et si l’âge impacte la réponse. Sur le schéma ci-dessous sont regroupées les réponses par grands marchés et par tranche d’âge. On voit qu’il existe un modèle de projection dans le luxe propre au pays, ensuite l’âge introduit des nuances. Elles sont assez mineures sur 3 des 5 marchés montrés dans cet exemple, et il semble se dessiner une spécificité américaine, avec les Millennials se projetant nettement plus dans un luxe statutaire ou un luxe d’expérience que leurs aînés, alors qu’en Chine, on retrouve un résultat un peu similaire, quoique moins marqué, sur la tranche des 35-49 ans.

Question C3bis/D3 : Which of the following categories of products and services most bring to mind the idea of luxury for you?

Projection: Which of the following categories of products and services most bring to mind the idea of luxury for you?


Comment ceci se traduit-il au niveau des marques spontanément associées au luxe ?

Le classement global de la notoriété spontanée des marques sur les marchés émergents/matures, semble indiquer que l’âge n’est pas un critère vraiment discriminant sur la notoriété des marques, avec des top 10 très similaires sur chacun des marchés, même si au-delà du top 3 les hiérarchies peuvent varier un peu selon l’âge.

Brand Awareness

Awareness: 3 brands spontaneously associated with the word luxury


Mais si les Millennials américains partagent 8 marques avec les 35-49 dans le top 10, ce qui pourrait sembler n’être qu’une différence minime mérite que l’on s’y arrête. En effet, ce qui frappe sur ce marché c’est la très forte présence des marques automobiles dans le top 10 des marques associées spontanément au luxe, or il semble que les Millennials américains s’inscrivent ici en rupture avec leurs aînés car eux n’en placent que 3 dans le top 10 (au profit de marques de luxe européennes qui montent dans le classement), alors que les 35-49 et les plus de 50 ans en placent respectivement 5 et 6.

Quels bénéfices attendus du luxe ? Quelles valeurs attachées au luxe ?

Le ‘World Luxury Tracking’ pose une question aux consommateurs visant à mieux cerner leur vision du luxe à partir d’une liste de critères qui permettent de définir le luxe autour de deux axes, le premier constitué par des bénéfices personnels attendus du luxe, l’autre par des valeurs attribuées au luxe. Pour ce qui concerne le premier axe, les bénéfices peuvent être regroupés en six pôles : montrer sa réussite sociale, ressentir une émotion/du plaisir, bénéfice esthétique (la beauté/le style pour soi et autour de soi), mettre sa personnalité en valeur, être à la pointe des tendances de la mode, marquer son appartenance à un groupe. Le schéma ci-dessous montre l’importance relative de ces bénéfices pour les consommateurs de 5 grands marchés, en fonction de leur tranche d’âge :

Values & Benefits

Perceptions of Luxury


Ce schéma indique clairement que sur trois marchés majeurs, l’âge n’est pas fondamentalement discriminant dans les bénéfices attendus du luxe, alors que les américains se singularisent une fois de plus, avec les Millennials qui ont des attentes plus fortes que leurs aînés et surtout ont une appétence plus marquée pour la mode et pour un luxe qui signe l’appartenance à un groupe (la fin de l’individualisme américain ?). Les Millennials japonais montrent, dans une moindre mesure, le même type de singularité.

Concernant les valeurs attendues du luxe, si tout le monde met unanimement en avant la qualité, une fois encore, sur la plupart des marchés, l’âge introduit de petites nuances dans des échelles de valeurs propres à chaque marché et là aussi les Millennials américains marquent une différence forte avec leurs aînés en attendant notamment beaucoup plus du luxe qu’il soit à la pointe de l’innovation, démontre un engagement éthique et écologique (intéressant beaucoup moins les plus âgés) et représente une valeur sûre, une valeur d’investissement, alors que les Millennials japonais se distinguent moins de leurs aînés sur ces points.

Quelles sont les principales sources d’information influençant l’achat ?

Sans surprise, sur la plupart des marchés, hors Chine, les Millennials sont plus influencés par le digital que les générations qui les précèdent. Sur ce sujet non plus, il n’existe pas de ‘modèle Millennials’, mais une fois de plus une vraie spécificité des Millennials américains qui semblent largement plus ouverts à toutes les influences que leurs aînés, et ce d’autant plus que ces sources sont digitales. Pour les Japonais, qui se singularisent aussi un peu sur ce critère, le digital fait une différence auprès des plus jeunes sur les sources qui ne sont pas contrôlées par les marques.

Sources of influence

BRAND CONTROLLED TRADITIONAL SOURCES: Retail outlets, TV ads, print ads, printed catalogues, poster, outdoor ads, cinema ads, radio ads
NON BRAND CONTROLLED TRADITIONAL SOURCES: Trends in the street, people close to me, articles and reports in the media, international stars, national stars
BRAND CONTROLLED DIGITAL SOURCES: Websites, internet ads, online newsletter, mobile applications, ads on smartphones
NON BRAND CONTROLLED DIGITAL SOURCES: Blogs, newsgroups, forums, social networks


QUE RETENIR DE CETTE ANALYSE RAPIDE ?

– Le discours sur les Millennials, né aux Etats-Unis, et que l’on nous ‘vend’ comme universel, est sans aucun doute pertinent pour l’Amérique, mais ce qui vaut là-bas ne vaut peut-être pas partout, et certainement pas pour ce qui concerne le luxe.

– Pour le luxe, la clé d’entrée pour analyser les attentes et le comportement des consommateurs reste la culture et le contexte local, l’âge introduisant des nuances sur certaines dimensions, ou parfois comme aux Etats-Unis ou au Japon des vraies différences de fond et celles-ci sont à interpréter en fonction de la sociologie du pays.


Evidemment, il ne s’agit pas ici de dire que les Millennials n’ont aucune spécificité à part aux USA et au Japon, mais bien de mettre en cause un discours trop souvent simplificateur, et qui ne s’applique par forcément au luxe. Il existe effectivement certaines dissemblances plus ou moins significatives entre les jeunes générations et leurs aînés, le ‘World Luxury Tracking’* permet d’aller beaucoup plus loin dans leur analyse et de proposer une vision plus juste de ces différences afin d’en tirer des conclusions opérationnelles qui s’adapteront à chacun des grands marchés.

Catherine Jubin

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* Créé en 2007 à l’initiative de l’Association des Professionnels du Luxe, le ‘World Luxury Tracking’ est le fruit d’un partenariat entre Ipsos et cette dernière. C’est la première étude quantitative à l’échelle internationale qui explore et analyse les tendances contemporaines et prospectives depuis 10 ans. Grâce à la puissance de son historique, elle permet de suivre l’évolution des grands indicateurs de la consommation du luxe, sur 13 marchés auprès des populations les plus aisées. Un groupe de marché est étudié chaque année en alternant les marchés matures (USA, Japon, France, Italie, Espagne Allemagne, UK) avec les marchés dits émergents (Brésil, Chine, Russie, HK, Corée du Sud, Inde – sauf 2016, Thaïlande – ajout 2016). Chaque année environ 8000 individus sont interrogés.

Le WLT couvre les grands segments du luxe horlogerie, joaillerie, mode, maroquinerie, vins, spiritueux, cosmétique, fragrances… De très nombreuses dimensions du luxe y sont abordées, au sein d’un même échantillon d’individus :

– Les valeurs et usages associés au luxe

– Les attentes vis-à-vis d’une marque de luxe

– Les attentes vis-à-vis du retail, on et offline

– Les points de contact et les parcours d’achat

– Un éclairage sur chaque catégorie de produit.

La vague 2017 du ‘ World Luxury Tracking’ sera lancée au printemps de cette année. Pour les dix ans du projet, des mises à jour sont prévues qui permettront de mieux prendre en compte l’évolution des marchés, des technologies et des besoins des professionnels, tout en conservant l’historique qui fait la force de l’étude. La vague 2017 proposera des modules sur les Etats-Unis, l’Europe et le Moyen-Orient.

Contacts ‘World Luxury Tracking’ :

– Association des Professionnels du Luxe : Catherine Jubin – cj@luxurybusiness-asso.com

– Ipsos : Françoise Hernaez-Fourrier – Francoise.Hernaez@ipsos.com

09-12-16: DEMISTIFY WECHAT



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Lancée en 2011 par Tencent Holdings, la plateforme WeChat compte aujourd’hui plus de 700 millions de visiteurs uniques par mois, dont l’immense majorité en Chine. Avec 90% des abonnés qui s’y connectent quotidiennement et 54% d’entre eux qui y passent plus d’une heure par jour, WeChat s’impose comme un outil incontournable pour toutes les marques désirant développer leur activité en Chine.


Le 9 Décembre 2016, l’Association des Professionnels du Luxe organise un séminaire visant à améliorer de façon globale la connaissance et la compréhension de la plateforme WeChat et, à travers des exemples concrets, à expliciter toutes les possibilités qu’elle offre aux marques. Ce séminaire offrant un nombre limité de places est exclusivement réservé à ceux qui ont reçu une invitation. Pour faire une demande d’inscription, il est possible d’envoyer un mail précisant sa société et sa fonction à : contact@luxurybusiness-asso.com

31-03-16: The end of the Asian Luxury Eldorado ?

Depuis de nombreuses années l’Asie et les clients asiatiques ont été clés dans la croissance de l’industrie du luxe. Or, dès l’année 2013, L’économie chinoise a connu des soubresauts qui ne sont pas sans affecter ce secteur. Peut-on anticiper les évolutions de l’économie chinoise à moyen terme ? Dans quelle mesure la décélération de la croissance chinoise affecte-t-elle l’économie régionale ? Quel sera l’impact de la récente crise financière sur l’économie réelle ? Quels sont les défis posés pas cette nouvelle situation et quelles conséquences pour l’industrie du luxe au plan global ? Comment mieux séduire et servir des clients de plus en plus mobiles ? Les clients chinois sont-ils fatigués du luxe ? Le luxe Européen est-il concurrencé localement par une offre domestique, régionale ou internationale ?… Sont quelques-unes des questions clés auxquelles les professionnels sont confrontés et que la conférence a abordés à travers les interventions d’experts reconnus dans leurs domaines respectifs.

Avec: Madame Isabelle Capron – Vice Présidente – Icicle Shanghai Fashion Group

Madame Françoise Hernaez-Fourrier – Directrice du Planning Stratégique – Ipsos

Monsieur Olivier Abtan – Directeur Général & Partenaire – Boston Consulting Group

Monsieur Olivier Garnier – Chef Economiste – Groupe Société Générale

Monsieur Philippe Périé – Chief DAta Officer – Ipsos

Monsieur Roth Lai – Directeur Adjoint de la Rédaction – Elle Chine

Monsieur Olivier Schaeffer – Global COO – Sephora

Monsieur Ivan Tong – Chairman – Sparkle Roll

Monsieur Frank Wu – CEO – TTF Haute-Joaillerie

Télécharger le compte-rendu

03-31-16 : THE END OF THE ASIAN LUXURY ELDORADO?


Rendez-vous devenu incontournable pour les professionnels du Luxe, la conférence Luxury-Outlook organisée par l’Association des Professionnels du Luxe en partenariat avec la BBC, Ipsos et le Boston Consulting Group, propose une matinée de réflexion très dense sur un sujet faisant l’actualité du luxe. La sixième édition du Luxury-Outlook se déroulera à Paris le 31 mars 2016.


Depuis de nombreuses années l’Asie et les clients asiatiques ont été clés dans la croissance de l’industrie du luxe. Or, dès l’année 2013, L’économie chinoise a connu des soubresauts qui ne sont pas sans affecter ce secteur. Peut-on anticiper les évolutions de l’économie chinoise à moyen terme ? Dans quelle mesure la décélération de la croissance chinoise affecte-t-elle l’économie régionale ? Quel sera l’impact de la récente crise financière sur l’économie réelle ? Quels sont les défis posés pas cette nouvelle situation et quelles conséquences pour l’industrie du luxe au plan global ? L’économie chinoise est-elle le seul facteur explicatif des difficultés rencontrées sur certains segments ou par certaines marques ? Comment mieux séduire et servir des clients de plus en plus mobiles ? Les clients chinois sont-ils fatigués du luxe ? Le luxe Européen est-il concurrencé localement par une offre domestique, régionale ou internationale ? Quels autres marchés asiatiques pour prendre le relais ?… Sont quelques-unes des questions clés auxquelles les professionnels sont confrontés et que la conférence abordera à travers les interventions d’experts reconnus dans leurs domaines respectifs.


Pour en savoir plus sur cette manifestation :www.luxury-outlook.com